Comment construire son plan de communication

La communication est souvent la clef du succès de nos jours.

Avoir une bonne idée ne suffit pas.

Il faut arriver à la faire connaître.

La logique d’un plan de communication est de fait fort simple
1. Ma cible
2. La perception actuelle de la cible
3. Mon message
4. Le choix du média ou des médias
5. Le budget et la mesure du résultat

Source de l'image: Le blog de Rodolphe Champagne

1. Ma cible

Qui dois-je informer?

Mes clients ou mes futurs clients, cela semble évident, mais aussi, les intermédiaires et les conseillers ou les prescripteurs de mes clients.

Qui sont ces conseillers ou prescripteurs ?

Dans le domaine agricole, ce sont les agronomes, qui influencent les décisions des agriculteurs.

Dans le domaine des aliments de santé, les médecins et les diététiciens et diététiciennes.

Les conseillers n’achètent pas les produits ou services, mais ils modifient les manières d’acheter. Dans les deux exemples ci-dessus (agricole et alimentation) ces conseillers sont plus importants que les clients eux-mêmes car ils contrôlent l’accès au marché. Sans leur accord, pas ou peu d’accès aux clients.

Plusieurs cibles ? Plusieurs plans ?
Il est possible de définir trois ou quatre cibles différentes.

Exemple: les cibles pour une coopérative de services à domicile:

• les ainés : les clients-cibles du service
• les enfants des ainés : sont souvent des adultes de 40 à 55 ans qui peuvent conseiller leurs parents
• les salariés des CSSS : les services sociaux car ils sont parfois les mieux informés des situations délicates de leur clientèle ainée
• les médecins: qui conseillent leurs patients

Qui dit plusieurs cibles, dit un plan par cible. Il s'agit rarement d'un plan pour tout le monde. Il est important que les plans soient coordonnés et congruents.

2. La perception actuelle de la cible
En matière de communication, nous cherchons à faire évoluer les perceptions. Il est donc important de se faire une idée de la situation initiale.

Par exemple, même si cela nous déplait parfois, il y a un préjugé comme quoi l’économie sociale serait moins performante. Ainsi en matière bancaire, Desjardins est parfois considérée comme la banque de tout le monde, mais pas le partenaire de riches possédants et investisseurs. Desjardins doit donc prendre en compte cette image fausse (car Desjardins est capable de rivaliser avec les banques), construire son plan de communication vis-à-vis des hommes et femmes d’affaires en tenant compte de ce préjugé pour le faire évoluer.

3. Mon message

En communication, le défaut est vouloir parfois compliquer les choses. Faire passer plusieurs messages en même temps est souvent une erreur.

Donc, il est important de retenir: une cible, un plan, un message, pas plus.

Le bon "Keep it simple, stupid." s'applique ici.

Exemple : Une coopérative funéraire nous aide à gérer les services funéraires (et le deuil) à une tarification honnête.  L’un des messages sur les publicités est bien clair «vous n’êtes pas seul, nous sommes là pour vous, 24 heures par jour » (source site de la coopérative funéraire de l’Estrie en mai 2011).

La coopérative met l’accent sur sa différence qui est la solidarité (= le nous et l’absence de solitude) entre les membres et la notion de présence (= sommes là, et 24 heures).

Il est évident que le message contraint à travailler sur des choses plus simples, plus directes. Et en ce sens l’exemple ci-dessus est presque la limite maximum de la complexité de message possible. Surtout dans le cas d’utilisation de média classique (spot radio, encart presse écrite, site internet….).

4. Le choix du média

Il est évident que le choix du média (= support de la communication) est le résultat des points précédents (qui, perception, message) et des points suivants:

• que lit, regarde, écoute ma cible?
• quand le fait-elle ? (= la bonne période, le bon moment de la journée)
• quelle est la complexité du message à communiquer ? 

Exemple : une coopérative de solidarité en habitation

La cible: un public qui a besoin d’accéder à un logement à un prix abordable.

La perception de la cible: elle ne connaît pas très bien cette alternative de logement.

Le message: Deux aspects sont super importants:

• le prix du loyer par mois (incluant les services)
• la localisation (car il faut se rendre au travail ou les écoles)

Les médias qui s'adaptent à la cible, à sa perception, à la complexité du message et qui tient compte des questions précédentes sur ce que lit et fait la cible sont les suivants:

• Le bouche à oreille au sein des communautés (babillards, réunions d'information, etc.)
• Le personnel des services sociaux et des organismes communautaires (prescripteurs)
• Un site internet mis à jour avec une liste d’attente constitue un excellent outil de communication complémentaire

5. Le budget et le suivi

Reste alors à décider du budget! Souvent il va dépendre des fréquences nécessaires pour communiquer avec vos cibles.

Par exemple un journal comme La Tribune implique une présence régulière, car il s'agit d'un média avec une faible durée de vie. Si le message parraît une seule fois, plusieurs ne le verront pas.

• Si on annonce un événement: l'idéal est de parraître plusieurs jours consécutifs, idéalement pendant une semaine, pour s'assurer que les gens le voient. Après l'événement c'est fini.
• Si on veut changer une perception, il faut une exposition plus longue, et quasi permanente. On optera pour plusieurs semaines, en général le même jour de la semaine. Toujours le même message.

À tort, la décision est de fixer le budget trop tôt, voir de refaire le travail précédant pour rester dans les budgets prévus.

Hélas, les travaux précédents sont hyper logiques : la cible, le message et les médias ont été choisis avec réflexion et ceci pour répondre à la situation de l’organisation. Il est difficile de modifier les décisions pour rentrer dans un budget. En cas de restrictions budgétaires, on peut réduire le nombre de cibles traitées, par exemple supprimer une catégorie de prescripteurs. 

La communication n’est pas une démarche en plus, pour compléter un projet. Aujourd’hui la communication est la clef du succès ou de l’échec de beaucoup de projets. Ne pas y investir serait la condamnation de votre projet!

Un exemple de projet très intéressant qui n'a pas beaucoup de visibilité et qu'on connaît par conséquent très peu malgré sa pertinence: les habitats intergénérationnels. Ce concept pourrait sans doute séduire de nombreux babyboomers, de nombreux jeunes couples ou de jeunes étudiants, mais expliquer et faire se réunir des besoins différents sera dépendant du plan de communication.

Pour nous résumer:  communiquer sur une cible avec un message unique et clair, en utilisant le média adapté et le tout en y mettant les budgets nécessaires.  
  

Exemple de plan de communication utilisant les relations publiques (un média spécifique).

Une vidéo en anglais qui reprend la logique du plan de communication